HISTÓRICO DA RECOMENDAÇÃO DAS IMAGENS/FRASES DE ADVERTÊNCIAS

Em janeiro de 2007, como chefe da assessoria de comunicação fui convidada a participar de iniciativa do programa de tabagismo do INCA do processo de escolha das novas imagens de advertências em sua terceira versão.
Objetivo:
Produção de fotos e advertências a serem consideradas para utilização nos maços de cigarros brasileiros, assim como testar o impacto emocional delas entre a população de 15 a 24 anos e foi desenvolvido em três Etapas.
Etapa I: Avaliação da reatividade emocional das figuras atualmente veiculadas nos maços de cigarro.
Etapa II e III: Confecção de Protótipos, Testagem, Seleção e Produção Final de novas figuras e elementos gráficos para veiculação nas embalagens dos produtos derivados do tabaco.
Processo:
- De desenvolvimento e implementação das novas imagens e advertências impressas nos maços de cigarro, foi desenvolvido através de uma parceria entre o INCA, Agência Nacional de Vigilância Sanitária- ANVISA, Universidade Federal do Rio de janeiro – UFRJ, Universidade Federal Fluminense - UFF e Pontifícia Universidade Católica – PUC/Rio de Janeiro.
- De decisão das imagens/frases de advertências para os produtos derivados do tabaco foi realizado pela Equipe da Divisão de Controle do Tabagismo, da Coordenação de Prevenção e Controle do Câncer / Instituto nacional de Câncer.
Temas importantes:

Neste processo levamos em conta fatores como momento político, necessidade de focar grupos específicos, de se trabalhar temas relevantes sobre tabagismo, o nível de aversividade alcançado nas avaliações emocionais, assim como o cuidado de não veicularmos imagens ou frases que colocassem o Ministério da Saúde em situação desfavorável. Vejamos a seguir como se deu este processo.

Tendo em mãos o resultado da avaliação emocional realizada pela Equipe da UFRJ/UFF, através dos Testes de Relato Avaliativo, discutimos num primeiro momento os temas que NÃO poderiam deixar de serem contemplados, como o Tema Tabagismo Passivo, tendo em vista que no momento político atual o Ministro da Saúde pretende implantar ambientes 100% livres da fumaça do tabaco em nosso país.

Impressões:
Visão da área técnica de tabagismo sobre a comunicação: não é apenas operacional e sim estratégica, participação integrada no processo do planejamento.
Reuniões plenárias para discussão e deliberação. Negociação entre os campos acadêmicos (UFRJ/UFF/PUC), área técnica (tabagismo e comunicação INCA). Tempos e sentidos diferentes.
Conquista de consenso entre o Grupo: democracia e liderança da Tânia Cavalcanti (expertise e poder).
Disputas de liderança de instituições INCA - Santini/ANVISA – Agenor (ex Ministro da Saúde). Ausência da ANVISA, tensões e dificuldades de aliança.
Entrada de novos atores para pactuação – UFRJ, UFF, PUC, INCA (direção, tabagismo e comunicação), ANVISA (técnicos e direção), MS (Comunicação e Ministro). Reuniões tensas.
Aliança e força das áreas técnicas tabagismo e comunicação. A comunicação do MS cria agenda de reunião no Ministério com todos os envolvidos para aprovação de 10 imagens do banco criado com 15 imagens. As imagens são aprovadas e apresentadas ao Ministro.
Nova tensão, a indústria entra no processo. O tempo que lei determina de encaminhamento das novas imagens para a indústria.
Duas imagens são vetadas. Ministro não aprova a imagem da impotência. E, uma personagem impede o uso de sua imagem (mãe e filha).
Refazer e imagem da impotência sem tempo de teste.
Aprovação final e encaminhamento. Inexperiência e cuidado nos trâmites legais. Entrada de novo profissional, advogado especializado na área.
Lançamento das novas imagens ocorrido em maio de Maio de 2008, Brasília:
1 – Elaboração pela área técnica de tabagismo de manuais técnicos
2 – Elaboração pela área de comunicação de campanha de divulgação, publicitária e organização do evento. (articulação das campanhas da OMS, estaduais, municipais e Casa Civil).
3 – Elaboração por parte da ANVISA do encaminhamento das imagens para a indústria e cumprimento dos trâmites legais.
Material de pesquisa:
Clipping com a cobertura da mídia impressa
Ação civil pública contra a União e a Agência Nacional de Vigilância Sanitária – ANVISA - Procuradoria da República de Blumenau;

Ação ordinária, o SINDICATO DA INDÚSTRIA DO FUMO NO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL (SINDITABACO/RS) ajuizou ação ordinária, com pedido de antecipação da tutela, contra a AGÊNCIA NACIONAL DE VIGILÂNCIA SANITÁRIA (ANVISA), buscando ordem liminar (a) que assegure às fabricantes de cigarros afiliadas à entidade o direito de não incluir em suas linhas de produção, e de não veicular nas embalagens de seus produtos e materiais publicitários, as imagens e respectivas cláusulas escritas previstas na Resolução da Diretoria Colegiada da ANVISA (RDC) nº 54, de 6 de agosto de 2008; (b) que autorize as indústrias fumageiras a continuar veiculando nas embalagens de cigarros, ao invés das figuras e enunciados contidos na Resolução 54/2008, as imagens divulgadas pela Resolução ANVISA nº 335, de 2003; e, finalmente, (c) que determine à ré que se abstenha de aplicar sanções às empresas substituídas pelo não cumprimento da RDC 54/2008, sob pena de multa de R$ 10.000,00 por auto de infração indevidamente lavrado. Diz que congregam, no Estado do Rio Grande do Sul, diversas indústrias fumageiras, entre elas as duas principais fabricantes de produtos fumígenos no país, Souza Cruz S.A. e Philip Morris Brasil Indústria e Comércio Ltda., e detém legitimidade ativa para aforar a ação com o escopo de defender coletivamente direitos de suas filiadas.

Processo de rito investigatório do CONAR (Conselho de Autoregulamentação Publicitária), ocorrido após campanha veiculada pelo Ministério da Saúde como parte das atividades nacionais do Dia Mundial sem Tabaco 2008, o CONAR, por considerar essa campanha como “denúncia de conduta” em tese punível pela legislação sanitária e infração ao Código Brasileiro de Auto-Regulamentação, e por gerar suspeitas sobre anunciantes do setor fumageiro, empresas produtoras de novelas e filmes e emissoras em geral, iniciou um processo de rito investigatório para o que encaminhou ao Ministério da Saúde solicitação de esclarecimentos. Representação nº 169/08 / Anúncio “Começar a fumar é cair na deles”.

REFERENCIAIS TEÓRICOS

Imagens de advertências sanitárias nos maços de cigarros: uma peça semiótica e de retórica

DISPUTA DOS CAMPOS
Campo da saúde X Campo mercado

Número de mortes pelo tabaco Ganho R$ com tributos (governo)
Gasto com tratamento (SUS) Ganho R$ venda (indústria tabaco)

Referencial teórico - Bourdieu, Pierre (Políticas, estratégias de comunicação em saúde)
Sentido de Campo - o campo possui um papel estratégico – estruturante e estruturador – na construção dos sentidos, dos interesses, dos comportamentos, das expectativas e das estratégias em disputas.

Mercado - é um "mito inteligente". Para Bourdieu "a noção de mercado quase nunca é definida, e menos ainda discutida" (2005, p. 20). Ele define o mercado como "construção social" (2005, p. 40): é o lugar de encontro entre a demanda e a oferta, ambas socialmente construídas. O mercado consistiria na existência de relações e de um jogo relativamente estabilizado, cujas regras deveriam ser provisoriamente respeitadas.

REFLEXO NA TERCEIRA VERSÃO DAS IMAGENS DE ADVERTÊNCIAS IMPRESSAS NOS MAÇOS DE CIGARROS



Imagem do campo da saúde (não fume) X Imagem do mercado (fume)

Referencial teórico - Perelman, Chain (Informação, persuasão e teoria da retórica).

A Nova Retórica é uma corrente filosófica do século XX, por vezes também chamada “Escola de Bruxelas”, que, sob a liderança de seu fundador Chaïm Perelman, contribuiu para renovar o interesse do pensamento contemporâneo pela argumentação, colocando em evidência o papel central da mesma, no tratamento de questões práticas. A retórica, tal qual a concebeu Perelman, seguindo Aristóteles, constitui o método de raciocínio adaptado à solução de questões passíveis de várias respostas verossímeis, dentre as quais é necessário, contudo, resolver e tomar uma decisão. Ela procede através da confrontação de teses opostas visando determinar a melhor solução. O valor das teses que se confrontam pode ser apreciado em função do caráter convincente dos argumentos apresentados em seu apoio. A função essencial da retórica consiste, dentro desta ótica, em descobrir e apresentar os argumentos pertinentes para cada causa. Com este intuito, ela procede ao recenseamento e à classificação sistemática de diferentes categorias de argumentos.
Autor: Benoit Frydman [Centro Perelman de Filosofia do Direito]Tradução do original francês: Andrea Siciliano Revisão técnica: Carlos Estellita-Lins

REFLEXO DESTA DISPUTA NO CAMPO MIDIÁTICO
Análise de mídia impressa sobre o lançamento da terceira versão das imagens de advertência nos maços de cigarros, no primeiro período de 26/03 a 15/08. A abordagem dos jornais teve como eixo norteador a pergunta: Como a mídia constrói os sentidos sobre a aversividade nas imagens de advertência dos maços de cigarros?

Referencial teórico - PINTO, Milton José (Seminários Interdisciplinares de Pesquisa)

Semiologia dos Discursos Sociais, metodologias de análise e articulada aos estudos midiáticos.

Pinto (1999) sistematizou o que chamou de Semiologia dos Discursos Sociais, privilegiando a noção de Discurso, elegendo a ideia de contexto como eixo estruturante das metodologias de análise e articulando-a fortemente aos estudos midiáticos. Essa perspectiva entende “discurso” como o conjunto de textos articulados numa prática discursiva e parte do princípio de que o discurso é ao mesmo tempo processo de comunicação e prática social. As análises
que daí derivam enfocam os processos de produção de sentido como práticas sociais contextualizadas. A Semiologia dos Discursos Sociais sustenta-se em três postulados, enfocaremos o da economia política do significante, que afirma que todo bem simbólico (e aqui incluímos o noticiário) é produzido, circula e é consumido socialmente (PINTO, idem), fazendo assim com que a comunicação possa ser entendida como um processo de produção, circulação e apropriação de bens simbólicos.
Laboratório de Pesquisa em Comunicação e Saúde - Rio de Janeiro -Maio 2010

TÓPICOS
A contribuição do Programa de Tabagismo brasileiro para o desenvolvimento das imagens de advertências nos maços de cigarro em sua terceira versão.
O Programa de Tabagismo contribuiu na maneira pela qual a terceira versão das imagens de advertências nos maços de cigarros se desenvolveu no Brasil.
A decisão de formar um banco público de imagens de advertências sanitárias para os maços de cigarros como resultados da expertise do conhecimento de grupos acadêmicos e de técnicos em saúde pública.
A avaliação da reatividade emocional das figuras atualmente veiculadas nos maços de cigarro causaram aversividade ou atração? Qual a reação à neutralidade?
Os dois lados das figuras e elementos gráficos impressas nas embalagens dos produtos derivados do tabaco são contraditórios: fume e não fume.

PERGUNTAS
Quais são as partes da história sobre o estudo para definir o terceiro grupo de advertências?
Como elas se relacionam entre si? Quem participou do estudo? Como os participantes se relacionaram com o lugar e entre si (grupos acadêmicos e os técnicos em saúde pública e comunicação do governo)?
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Como os políticos usaram a iniciativa (ANVISA, INCA, Ministério da Saúde e Ministro da Saúde, Câmara de Deputados)?
Que papel cada um desempenhou no decorrer do processo (2007/2009)? Quem fez o relato do processo e quem foi a plateia? E de que maneira o processo foi afetado por quem fez o relato?
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Como o estudo se desenvolveu? Qual foi a metodologia empregada? Como métodos diferentes se desenvolveram? Como foi a escolha dos temas? Como seu deu o teste do impacto emocional das imagens entre voluntários de 15 a 24 anos? A avaliação da reatividade emocional alterou o processo de confecção de Protótipos, Testagem, Seleção e Produção Final de novas figuras e elementos gráficos para veiculação nas embalagens dos produtos derivados do tabaco? Como foi esta produção? Quem foi o processo de aprovação e validação do terceiro grupo de advertências (imagem e frases)?
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Quais foram os motivos para a ocorrência das advertências sanitárias? Quem propôs as imagens de advertências? O que mais estava acontecendo no cenário, quando as advertências surgiram?Como se deu a história das imagens de advertências no Brasil? E como foi o seu desenvolvimento no país? As imagens de advertências desenvolveram de formas diferentes em outros países? Que forças fizeram a história mudar?
Qual a imagem mais aversiva? Como as outras imagens diferem dela? Qual é a mais atraente? Existe a imagem mais neutra? De que modo às imagens brasileiras diferem das internacionais?
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O estudo brasileiro para o terceiro grupo de imagens de advertências é muito diferente dos demais? Que outras sociedades tem o mesmo tipo de estudo? Que outros processos assemelham-se a este?
Como foi a avaliação do impacto destas imagens? O estudo foi bem avaliado? Quais os usos que já se fez deles? Contribuíram para a não iniciação dos jovens ao fumo? Levou a algum prejuízo? Qual foi o impacto após a veiculação do terceiro grupo de imagens de advertências?
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Ocorrerão mais de uma versão das novas imagens? Qual a melhor versão?Qual a pior?Haverá um quarto grupos de imagens de advertências?